Талисман усиливает рекламное сообщение

Талисман усиливает рекламное сообщение

Рекламное агентство и талисманы, используемые в рекламных кампаниях, могут усилить его при условии, что персонажи, которых они представляют, положительно связывают получателей. Интересно, что талисманы усиливают рекламное послание в кампаниях по приготовлению завтраков, но они не работают в продвижении бытовой техники.

Марика Ходоровская, выпускница SWPS, изучила более 200 человек, показав им серию рекламных объявлений в прессе с различными конфигурациями продуктов, ценами и талисманами в виде животных, наиболее часто используемых в рекламных объявлениях. Оказалось, что самые сильные положительные эмоции вызвали талисманы в виде льва, лисы и совы.

Лев ассоциируется с людьми с силой и мужеством, лиса с хитростью и умом, а сова с мудростью.

- Животные являются очень сильным носителем ассоциаций, потому что всех учат, что лисы хитры, а совы мудры. Следовательно, при столкновении с таким животным первая особенность, которую воображает потребитель, - это то, что культурно специфично для данного животного. Благодаря этому, реклама обладает мощным набором функций, которые могут быть очень эффективными и правильными, - говорит Марика Ходоровская.

Передают ли клиенты невольно функции одного элемента другому в объявлении? Оказывается, это не обязательно. Серия исследований показала, что талисман будет работать в рекламе, то есть он будет передавать свои характеристики.

- Не все талисманы были успешными. Однако исследование показало, что если обследуемый человек привык к появлению определенного вида животного на продукте, происходит передача функций, и реклама будет стимулировать покупателя к покупке, - добавляет автор.

Эксперимент подтвердил, что носителем положительных ассоциаций может быть талисман, черты которого, глубоко укоренившиеся в культуре, погружаются в продукт.
- Передача хороших ассоциаций происходит только в случае появления продукта с талисманом, который соответствует его характеру.

- Новшество исследования заключается в том, что автор использовал точную методологию для поиска общих ассоциаций для продукта и талисмана. В результате исследование показало механизм связывания информации о товаре с рекламным талисманом, в ассоциативной сети в сознании потребителей, - комментирует супервизирующее исследование доктор Алиша Гроховска, бизнес-психолог SWPS.